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创意在包装设计中的用途

创意的真正需要，直接来源于包装设计需要传递品牌价值。

任何品牌价值系统的核心就是它的主张，也就是它所能提供给消费者的实质。ＵＳＰ策略，即独特销售卖点，如今被一些市场销售人员认为是过时的。事实上，认为品牌的ＵＳＰ必须是理性的，这个信念早已被微妙地替代。在广告业中，如今开始谈论品牌的ＥＳＰ，即情感销售卖点。此外，亦B ∮1.588/mm钢球 980.7(100) HRB 20⑴00将ＷＳＰ转义为＂独特销售个性。＂

但是，关键的内涵－－每一品牌都应有一个特别的主张提供给消费者－－仍然存在，无论这个主张是理性的、感薯片机性的或二者合一。因此，设计人员（不仅是广告人员）的主要任务之一就是传递品牌独特的主张。

优秀的有核心创意的包装设计能更迅速、更生动因而更有效地传递主张。那么，包装设计中弹簧夹头＂创意＂意味着什么？让我们看一些例子。

在英国软饮料市场上有一个叫Ｔａｎｇｏ的品牌。

它的主张是＂真正不果的迷人味道＂，支持事实是产品确实是百分之百的果汁，于是提供了这样一个创意：用拉球打开一个水果，这是视觉上传递这个主张的最快方式。多年来，尽管Ｔａｎｇｏ罐的正面都印有＂百运动护腿分之百水果制成＂，但研究表明即使是该品牌的最忠诚饮用者，也没有意识到这个事实（消费者往往没有读包装上的说明），所以需要一个视觉创意实现有效传递。

有一个叫Ｐｙｒａｍｉｎｔ的品牌，它的定位是＂异国风味的沉迷＂。品牌展示的每一方面－－产品形状、包装形状、图案甚至品牌名称－－都围绕着金字塔这个核心创意来表达和传递＂异国风味＂这一定位。新的挑战是，产品包装已发展成一种组合形式（四圆导轨个塔型连在一起组成一条），这时应如何紧随核心创意。在这种情况下，金字塔的创意对品牌确认肯定仍是十分重要的。新包装的成功主要设法使图案保留了金字塔，尽管包装外形已不再是塔形。

让我们再看看Ｃａｌｅ＇ｓ Ｈｏｎｅｙ的例子。这个品牌的定位是＂绝对纯净和天然的蜂蜜＂，使整个包装像一个玻璃窝的创意直接来源于这一定位，并直接传递给消费者。

如果一个创意足够大，它就可以对同一品牌的多种不同商品起作用。

玩具Ｔｏｍｙ品牌的整体定位是＂寓学于乐＂，通过一个可视的＂活动字母＂的创意来传递它的定位。设计者发明了各种各样可控制的图案符号，它们以问号、箭头、感叹号、音乐符号为基础。这是一种独一无二2015年的、具有特色的视觉语言，通过选择其中特定符号强调各个产品的特性，引导消费者通过同等效果的符号认知特定产品名称和描述符号。

这是一个可以在各种不同水平下立即产生效果的足够大的创意。它必须同样吸引大人和孩子并被他们理解；它必须跨越语言障碍（品牌源于欧洲）；它必须在各种各样不同的包装形式上都有效；它必须能传递数以百计的不同特色产品的特别利益，而且它必须给品牌一致的整体定位。

Ｔｏｍｙ品牌在为幼童的玩具取＂Ｂｉｇ Ｆｕｎ＂这一名称时，同时要处理几百种不同的玩具，每一种玩具都有它自己特殊的特色和魅力。把它们联系起来的事实是，Ｔｏｍｙ自豪于他们的玩具比竞争对手的玩具有更多的游戏价值，Ｔｏｍｙ的所有玩具都有魅力，进一步说，Ｔｏｍｙ具有更多的学习价值。

Ｔｏｍｙ达到这些效果并不是通过好像没有道理的或没有联乃至让客户定制的医疗植入体和牙科解决方案成为可能系的图案（为什么竞争品牌Ｔｌａｙｓｋｏｏｌ的所有学龄前玩具都用一种蓝色格子图案包装），而是通过一个能传递品牌定位的大创意，它使用了＂寓学于乐＂的视觉语言。